En privatkunde, der skal have malet huset eller lagt nyt tag, sammenligner sjældent timepriser. Hun leder efter tegn på, at virksomheden er ordentlig: hvordan ser tidligere opgaver ud, ligger der billeder fra rigtige projekter, står der navne og ansigter på dem, der kommer, og svarer nogen, når hun skriver.
Det gør referencerne til det vigtigste indhold på en håndværkerhjemmeside, og det er samtidig det, der oftest mangler eller er fem år gammelt. Billederne bliver taget på telefonen, når arbejdet er færdigt, og de bliver aldrig lagt op, fordi det kræver, at nogen ringer til et bureau.
Erhvervssiden af forretningen ser anderledes ud. Her handler det om kapacitet, dokumentation og faste samarbejdspartnere, og det skal have sin egen plads på siden i stedet for at blive blandet sammen med privatkunderne. Nogle håndværksvirksomheder sælger derudover materialer, og så er en webshop pludselig en del af opgaven.