Private, selvejende og puljeinstitutioner konkurrerer ikke på pris, for taksten er reguleret. De konkurrerer på tryghed. Forældre, der leder efter en plads, gør det ofte mens de er på barsel, på en mobil, med et sovende barn på armen, og de leder efter det samme: hvordan ser der ud, hvem passer mit barn, hvad laver I om dagen, og hvordan kommer jeg på venteliste.
Det, der afgør valget, er sjældent tekst. Det er billeder af legepladsen, en beskrivelse af en helt almindelig dag, navnene på de voksne og en fornemmelse af, at nogen har styr på det. En hjemmeside, der er sidst opdateret for tre år siden, sender det modsatte signal, uanset hvor god institutionen er.
Samtidig er hjemmesiden det sted, hvor de dokumenter skal ligge, som både forældre, forældrebestyrelse og kommunen skal kunne finde: pædagogisk læreplan, tilsyn, kostpolitik, vedtægter, ferielukning og takster. Det hele skal kunne passes af en leder, der hellere vil være sammen med børnene.